Brand Safety y Brand Suitability en la publicidad digital
Descubre la importancia del Brand Safety y Brand Suitability en la Publicidad Digital y cómo proteger la reputación de tu marca en un entorno complejo.
¿Qué es Brand Safety y por qué es crucial en la publicidad digital?
Las marcas invierten gran parte de sus recursos y capital humano para construirse a sí mismas, para lograr ser parte del imaginario, de la cultura y la realidad de ese grupo objetivo de consumidores por los que compiten con otras marcas que hacen exactamente lo mismo a mayor o menor escala. Imagina lo crítico y complejo que puede ser una crisis reputacional y una pérdida de credibilidad que afecte gravemente al negocio.
Esa es la razón por la que existe el término "Brand Safety" que no es más que todas aquellas medidas que tomamos desde las marcas para garantizar que los anuncios publicitarios no aparezcan junto a contenido que pueda afectar la reputación y el valor de marca.
Los entornos digitales son cada vez más complejos, fragmentados y difíciles de transitar para las marcas que tienen una necesidad de conectar con el consumidor. La publicidad programática, las redes sociales y el fenómeno de los influencers han dificultado especialmente la colocación de anuncios en contenido seguro y confiable.
Un estudio reciente de Integral Ad Science que encuestó a un poco más de mil personas en Estados Unidos, arrojó insights muy interesantes sobre la importancia del Brand Safety. Entre los datos más interesantes, figura que el 82% de los consumidores consideran que los anuncios publicitarios deben estar rodeados de contenido apropiado.
Otro dato clave: el 71% de los encuestados afirmó que el contenido que rodea una marca es una muestra de los valores que esta promueve. Esto lo dice todo. Es evidente la importancia de cuidar el Brand Equity ante una amplia variedad de amenazas que van desde contenido inapropiado, desinformación o hasta contextos donde el valor y la identidad de marca se ven afectados por el contenido que las rodea.
Asegurarnos que los anuncios se muestren en un entorno seguro es crucial para mantener la confianza del consumidor y proteger la reputación de nuestras marcas. En esta guía veremos definiciones claves, la evolución del Brand Safety, las principales amenazas que existen y que se puede hacer para mitigar los riesgos.
¿Qué es Brand Suitability y su diferencia con el Brand Safety?
Si bien el concepto de Brand Safety es el más conocido y cuenta con más referencias, hay un término complementario que es igual de importante. Mientras que el Brand Safety se enfoca en evitar que los anuncios aparezcan junto a contenido potencialmente riesgoso, Brand Suitability se refiere a la práctica que busca contextos que realmente estén alineados con los valores, la identidad y las audiencias de la marca.
Entender esta diferencia es clave ya que en esta guía hablaremos de los dos temas debido a que una estrategia que pretenda proteger a las marcas al ejecutar campañas digitales, no debe ser únicamente restrictiva, tiene que buscar ser un sano equilibrio entre filtrar y permitir que las campañas puedan tener alcances significativos, encontrando contenido seguro pero ajustado a la identidad y la necesidad de comunicación de las marcas.
Tomemos una marca de bebidas energéticas como ejemplo, tener en cuenta el Brand Safety podría evitar que sus anuncios se muestren en sitios que hablen sobre los riesgos cardiovasculares de las bebidas energéticas, y además, el Brand Suitability sería la clave para ubicar dichos anuncios en sitios de contenido relacionados con deportes extremos, estilos de vida activos o eventos de alto rendimiento, donde el mensaje de energía y adrenalina se alinee perfectamente con el contexto y la audiencia.
Es importante dejar muy claro que un contenido puede ser Brand Safe, pero no necesariamente Brand Suitable. En ese sentido, un portal web sobre tips para cuidados de mascotas puede ser seguro, pero muy probablemente no sea adecuado para una marca de lujo.
Una correcta estrategia que se preocupe por el Brand Safety conectará el contenido adecuado en el entorno más seguro posible, tratando siempre de escalar esta acción en muchos espacios digitales a la vez.
La Evolución del Brand Safety: De la Publicidad Tradicional al Entorno Digital
El concepto de Brand Safety no es nuevo, sin embargo, su aplicación en el entorno digital presenta desafíos únicos. Mientras que en la publicidad tradicional las marcas tienen un control directo sobre dónde y cómo aparecen los anuncios. En la publicidad digital todo sucede en tiempo real en un ecosistema dinámico donde los anuncios pueden aparecer en miles de sitios, y si no se toman medidas, se puede perder el control directo sobre el contexto en el que estos se muestran.
Lo anterior ha llevado a buscar implementar estrategias robustas de Brand Safety que no solo se basen en el criterio del anunciante y el de su agencia, sino que aprovechen la tecnología para filtrar el contenido riesgoso y potencien los entornos donde se puedan capitalizar oportunidades para amplificar la presencia digital de las marcas.
Entre las principales problemáticas actuales de Internet se encuentra el masivo aumento del contenido generado por los usuarios con o sin inteligencia artificial, la proliferación de noticias falsas (fake news) y las tensiones crecientes relacionadas con los conflictos armados y la polarización política que tienen su propio campo de batalla en la web.
Uno de los desafíos más importantes es la desinformación. Los consumidores son cada vez más conscientes y demandantes en la calidad de la información que consumen y desde las marcas no podemos permitirnos ser asociados con contenido que pueda considerarse engañoso o falso.
Además, el contenido inapropiado, como la violencia y los discursos de odio son una preocupación constante, especialmente con la intención de las compañías de lograr una coherencia operacional y comunicacional con sus valores de diversidad e inclusión.
Por lo tanto, en la actualidad, todos aquellos que tenemos que ver con la ejecución publicitaria y la definición de los planes de medios, debemos estar sensibilizados y adecuadamente entrenados para identificar riesgos y hacer visibles las oportunidades. Es muy importante hacer un “fine tuning” de los formatos, los medios y la comunicación, pensando siempre en las audiencias como centro de las estrategias.
Principales amenazas al Brand Safety en la Publicidad Digital
A continuación, abordaremos un recuento detallado de las principales amenazas que enfrentan las marcas en los entornos digitales.
Contenido inapropiado
El contenido inapropiado es una de las amenazas más obvias para la seguridad de las marcas. Esto incluye desde violencia gráfica hasta discursos de odio y material explícito. La presencia de anuncios junto a este tipo de contenido puede dañar significativamente la percepción de la marca entre los consumidores.
Fraude publicitario
El fraude publicitario representa otra amenaza latente para el Brand Safety. El fraude puede realizarse de diversas formas, desde la generación de clics falsos en anuncios a través de granjas de clics, hasta la creación de sitios web fraudulentos diseñados para atraer ingresos publicitarios sin proporcionar valor real.
Por lo general, el fraude puede llevar a que los anuncios aparezcan en sitios web fraudulentos que no son visitados por personas reales, lo que afecta la eficacia de las campañas publicitarias.
Colocación de anuncios en entornos no adecuados
Uno de los riesgos más grandes para las marcas es la colocación de anuncios en entornos que no son adecuados, es decir contenido no suitable, que pueden dañar la reputación de la marca.
Un ejemplo puede ser la colocación de un anuncio por parte de una marca de gaseosas en un artículo digital sobre obesidad, lo cual podría evidentemente enviar un mensaje contradictorio y perjudicial para la marca.
Desinformación y Fake News
Imagina que una marca de vehículos compra inventario publicitario en una red de sitios web que no filtra adecuadamente el contenido. Como resultado, sus anuncios aparecen en un artículo que difunde teorías de conspiración sobre la industria automotriz, alegando falsamente que los autos eléctricos son una amenaza para la salud pública. Esta asociación involuntaria con noticias falsas podría dañar la credibilidad de la marca, ya que los lectores podrían percibir que la marca apoya o se beneficia de contenido engañoso.
Esto no solo sucede con blogs pequeños o páginas web que se lucran del contenido viral, también puede darse con medios reconocidos que por sus agendas políticas, económicas o periodísticas puedan generar contenido que pueda ser polémico o pretencioso para un determinado público.
Soluciones tecnológicas para garantizar el Brand Safety
Pese a toda esta complejidad relacionada con el Brand Safety y el Brand Suitability, existen diversos métodos y herramientas para mitigar los riesgos y maximizar la correcta colocación de los anuncios.
Herramientas de fácil acceso disponibles para todos los anunciantes
Por lo general, casi todos los medios digitales que ofrecen compra de inventario publicitario, tienen algunas funciones nativas de Brand Safety y Brand Suitability. Google Ads, Meta, Tiktok y otras plataformas ofrecen filtros básicos y controles de seguridad que permiten a las marcas evitar que sus anuncios se muestren junto a contenido inapropiado o dañino.
Estas soluciones pueden variar considerablemente entre cada una de las plataformas, por lo tanto, lograr una uniformidad en cuanto a las políticas de Brand Safety y a la metodología para prevenir que los anuncios se muestren en contenidos riesgosos, es considerablemente complejo y requiere un ajuste fino mucho mayor por parte de los equipos de implementación que corren las campañas publicitarias.
Soluciones Avanzadas por parte de terceros
Para un control más exhaustivo y detallado, puedes recurrir a plataformas pagas como DoubleVerify, IAS (Integral Ad Science) o MOAT. Estas herramientas ofrecen una gama completa de soluciones que incluyen análisis de contexto, evaluación de riesgos y exclusión de contenido en tiempo real.
Además, permiten personalizar las categorías de contenido inseguro según las necesidades específicas de tu marca, lo que proporciona una capa adicional de protección. La mitigación de riesgos incluso puede configurarse para que suceda antes de hacer una puja (pre bid) por un espacio publicitario y un número determinado de impresiones.
Sin embargo, implementar estas soluciones conlleva tener claro que habrá un costo adicional sobre el presupuesto de medios y que más allá de solo pagar un fee tecnológico, incluso el CPM puede ser mucho más costoso para todas las campañas dependiendo de las negociaciones con estos proveedores y las soluciones contratadas.
Acciones claves para prevenir y mitigar riesgos que afecten el Brand Safety
Implementar medidas efectivas puede ayudar a prevenir y mitigar riesgos. A continuación, veremos las principales acciones que tú y tu agencia de medios pueden tomar desde ya para proteger tu marca.
Definición de una estrategia clara de Brand Safety y Brand Suitability
Como lo hemos visto hay soluciones tecnológicas que puede proteger tu marca, pero esto no servirá de mucho, sino existe una clara estrategia que busque establecer las políticas de seguridad y los criterios para determinar qué contenidos son realmente adecuados.
El punto de partida antes de elegir cualquier tecnología que te ofrezca una solución de Brand Safety y que asegure potenciar el Brand Suitability, debería ser tener claro el ecosistema en el que tu marca habita y qué riesgos tiene cada uno de los medios que buscas implementar para lograr tus objetivos publicitarios.
Implementación de Filtros de Seguridad
Los filtros de seguridad dentro de las plataformas publicitarias o en las soluciones de terceros, son una de las herramientas más efectivas para garantizar el Brand Safety. Estos filtros permiten controlar dónde y cómo se muestran los anuncios, bloqueando sitios web, aplicaciones o tipos de contenido que no se alinean con la estrategia de Brand Suitability o con los estándares de seguridad.
Auditorías y Monitoreo Continuo
El monitoreo regular de las campañas, los inventarios y los entornos publicitarios es esencial para preservar la seguridad de las marcas. Las auditorías permiten a las marcas identificar y corregir cualquier problema potencial antes de que se convierta en una crisis.
También permite tomar decisiones que a veces son complejas, pero que aportan a que los ecosistemas publicitarios sean más seguros para todos los anunciantes, como por ejemplo, suspender de forma global toda la publicidad en una red social o red de medios hasta que sus propietarios corrijan riesgos potenciales de Brand Safety.
Colaboración con socios de confianza
Trabajar con socios publicitarios como agencias, medios y terceros confiables que auditen sus ejecuciones publicitarias, es una de las mejores maneras de garantizar el Brand Safety. Los socios con altos estándares de seguridad pueden ayudarte a evitar entornos inseguros y a mantener la integridad de tus campañas publicitarias.
Brand Safety en los Principales Medios Digitales
Cada plataforma o acción publicitaria en el mundo digital tiene sus propios matices relacionados con el Brand Safety. Una correcta estrategia debe contemplar la naturaleza de los medios y sus características. Aquí veremos los retos y las implicaciones por cada medio digital:
Redes Sociales
Las redes sociales presentan un conjunto único de desafíos para el Brand Safety debido al contenido generado por los usuarios. Por eso, las marcas deben ser especialmente cuidadosas para garantizar que sus anuncios no aparezcan junto a contenido inapropiado o dañino.
Desafíos específicos en plataformas como Facebook, Instagram y TikTok:
- En Facebook, el contenido con impacto político y las fake news suele ser uno de los temas más complejos de controlar.
- En X (Twitter), por su naturaleza actual, el contenido generado por los usuarios puede ser impredecible, difícil de controlar y abunda todo tipo de material sensible.
- En Instagram, las marcas deben navegar por un entorno visual donde la colocación de anuncios es clave tanto para lograr una campaña exitosa, como para evitar riesgos potenciales.
- TikTok presenta desafíos adicionales debido a su naturaleza rápida, la variedad de contenido que se genera, el perfil de usuarios muy jóvenes en la plataforma y la actual inestabilidad debido a la disputas entre Estados Unidos y China.
Influencers y Creadores de Contenido
El uso de influencers o creadores de contenido es una estrategia fundamental de todo plan publicitario que pretenda usar social media a su máxima expresión. Sin embargo, no existe una forma programática y automatizada para acceder a estos perfiles, lo que hace que la estandarización de políticas de Brand Safety dependa directamente de las correctas prácticas dentro de los equipos de marketing, medios y agencias.
Esto conlleva un reto y una virtud para el Brand Safety. La virtud es que si los equipos cuentan con la experiencia adecuada en la ejecución de estas campañas, por lo general, se aplicará un proceso exhaustivo de validación que muy seguramente incluirá verificar todo el contenido previamente producido por el influencer o creador, así como ejecutar procesos de auditoría para mitigar posibles vinculaciones riesgosas que afecten la reputación o que conlleven problemas legales.
Sin embargo, el reto se da al publicar el contenido de los influencers o creadores de contenido, ya que el comportamiento de su audiencia puede ser impredecible y conllevar riesgos reputacionales.
Este artículo de Sprout Social cubre un poco más estos puntos y da nociones para mitigar posibles crisis.
YouTube y plataformas de video o streaming
Las plataformas de video como YouTube son extremadamente populares, pero también presentan riesgos significativos para la seguridad de la marca. Los anuncios pueden aparecer antes, durante o después de videos con contenido inapropiado.
Incluso los anuncios pueden llegar a aparecer en contenido que explícitamente afecte los valores y las creencias de una marca, haciendo que una correcta definición de Brand Suitability sea fundamental. No obstante, Youtube en particular, ha desplegado cada vez más medidas para mitigar el contenido sensible y así favorecer un ecosistema amigable para los anunciantes. Te dejo un artículo muy interesante de Think With Google que habla al respecto de esto.
Sin embargo, plataformas de streaming como Twitch que por su naturaleza tienen una tarea muy compleja al tener que prevenir en tiempo real los riesgos asociados a las transmisiones en directo, suelen ser medios difíciles para los anunciantes preocupados por el Brand Safety. Para trabajar con estos medios lo ideal es tener un acercamiento directo y entender cuáles son sus esfuerzos para mitigar los riesgos y así lograr definir si vale la pena realizar ejecuciones bajo esas condiciones descritas.
Medios de Noticias y Blogs
Aunque en internet abunda todo tipo de contenido escrito, los filtros que Google y las grandes redes publicitarias han establecido han hecho este tipo de medios un poco más seguros al solo permitir la monetización de aquellos que no representan un riesgo para los anunciantes y los usuarios.
Sin embargo, en el caso de los medios de noticias que por su naturaleza masiva, son de gran interés para los anunciantes, los riesgos son grandes y debe tenerse mucho cuidado al comprar inventario publicitario.
Lo recomendable ante este tipo de medios es contar con soluciones tecnológicas extras para mitigar los riesgos de Brand Safety y tener la certeza que los equipos detrás de estas herramientas han establecido correctamente la configuración de listas negras, filtros de palabras clave y las demás configuraciones adicionales de la plataforma tecnológica que permita proteger a la marca.
El Futuro del Brand Safety gracias a la tecnología y la inteligencia artificial
Como lo hemos visto, la digitalización es en parte el problema, pero al mismo tiempo la solución. A medida que pasen los años muy probablemente veremos nuevos retos que afecten el Brand Safety y vuelvan complejo decidir qué espacios son adecuados para las marcas. La solución está en abrazar la tecnología como aliada y contar con una mentalidad de adaptación al cambio constante que permita redefinir en la marcha cada una de las políticas que protegerán a tu marca.
Cómo se espera que evolucione el Brand Safety en los próximos años:
- El enfoque en la transparencia y la ética en la publicidad digital seguirá creciendo, impulsado por la demanda de los consumidores por un contenido más seguro y responsable.
- Se espera un aumento en el uso de la inteligencia artificial y la automatización para mejorar las estrategias de Brand Safety. Es muy probable que los algoritmos avanzados y los futuros AI agents (agentes autónomos basados en IA) tengan la habilidad de actuar en tiempo real en cuestión de milisegundos ante posibles hechos que afecten la seguridad de las marcas y así notificar a los equipos de implementación para que actualicen o modifiquen sus políticas.
Conclusión
Si llegaste hasta aquí, te felicito, ahora eres un experto en Brand Safety y Brand Suitability. Comparte este artículo con aquellos que consideres clave para que tu marca prospere y habite en entornos digitales seguros, y finalmente, llévate estos tres puntos clave:
- Es muy importante que tu marca invierta en tecnología y capacitación constante. De nada sirve tener un abultado presupuesto de medios que no tenga en consideración el Brand Safety y el Brand Suitability.
- Sin una estrategia clara que se origine desde la marca, se transmita a tu agencia y tus equipos, la publicidad que tanto quieres, podría terminar siendo la causa de graves problemas.
- La colaboración con expertos y socios confiables es clave para navegar por los desafíos futuros a los que estarás expuesto. Busca aliados claves, agencias con reputación con las que sobre todo sientas que la ética y la cultura corporativa se alinean perfectamente.