Métricas de Atención: la revolución en medición publicitaria

Piensa en tu día de hoy: decenas de notificaciones compitieron por tu atención, las plataformas digitales te inundaron con contenido y fuiste impactado por cientos de anuncios publicitarios. ¿Cuántos recuerdas realmente?

En un contexto donde estamos saturados de información, la atención es la moneda de cambio. Conceptos emergentes como las métricas de atención o “Attention Metrics” están transformando la forma en que evaluamos el engagement en las campañas publicitarias, pasando del enfoque basado en el viewability, hacia la interacción significativa y auténtica.

¿Qué es la medición de la atención en publicidad?

Las métricas tradicionales como el viewability o las impresiones no garantizan que el mensaje publicitario haya sido procesado o recordado. Por eso, la industria está adoptando métricas de atención (attention metrics) que ofrecen una evaluación más precisa del engagement auténtico, midiendo tanto la calidad real de la exposición como la interacción del usuario con la publicidad.

Las "attention metrics" están enfocadas principalmente en dos grandes dimensiones:

Exposición: La base para lograr captar la atención

La exposición evalúa cómo y cuánto tiempo el usuario observa el anuncio, tomando en cuenta la intensidad y la prominencia del mismo:

• Intensidad: Se refiere a la calidad y profundidad de la exposición. No es lo mismo que un usuario vea un anuncio de manera fugaz mientras hace scroll, a que lo observe con atención durante varios segundos. Cuanto mayor sea la duración y el enfoque en el anuncio, mayor será la probabilidad de que el mensaje sea procesado y recordado.
• Prominencia: Evalúa la posición y el tamaño del anuncio en la pantalla. Un banner pequeño en la parte inferior de la página tiene menos impacto que un anuncio de gran formato en la parte central. La prominencia determina si el contenido publicitario está en una zona de alto impacto visual o en una posición secundaria donde es más fácil ignorarlo.

Factores clave de la exposición:

• Duración en pantalla: ¿Cuánto tiempo estuvo el anuncio visible para el usuario? Un banner que aparece por milisegundos no tiene el mismo peso que uno que permanece varios segundos en la zona de mayor enfoque. Cuanto más tiempo el usuario lo vea, mayor será la intensidad de la exposición.
• Porcentaje de viewability: ¿Se vio el anuncio completo o solo una parte? Un anuncio parcialmente visible puede reducir la comprensión del mensaje, mientras que uno con el 100% de viewability y en una zona destacada tendrá mayor prominencia.
• Experiencia de consumo: En el caso de videos, ¿se reprodujo con o sin sonido? ¿Se vio en pantalla completa o minimizada? Un video con sonido activo y a pantalla completa genera una exposición mucho más intensa que uno que apenas aparece en una esquina mientras el usuario realiza otras acciones.

Interacción: el factor clave en la medición de la atención en publicidad

Si bien la exposición es un primer paso para garantizar que un anuncio tenga la oportunidad de ser visto, la verdadera métrica de atención radica en la interacción. Un usuario puede estar expuesto a un anuncio durante varios segundos, pero eso no significa que lo haya entendido o que haya generado algún impacto en su comportamiento.

Las interacciones van más allá de una simple impresión servida; representan acciones tangibles que demuestran interés, curiosidad o incluso intención de compra.

• Movimiento del cursor: Si el usuario mueve el mouse sobre el anuncio o lo deja estático, esto puede revelar niveles de interés o desinterés.
• Acciones directas: ¿Hizo clic? ¿Ajustó el volumen? ¿Interactuó con el contenido de alguna manera? Las interacciones activas son señales de un engagement real.
• Velocidad de scroll: Si un usuario hace scroll rápidamente, es probable que haya ignorado el anuncio. En cambio, si se detiene a verlo, hay una mayor probabilidad de impacto publicitario.

Soluciones para medir la atención publicitaria en 2025

En la actualidad, existen diversas herramientas que permiten medir la atención de los anuncios en diferentes plataformas. Sin embargo, debido a que la metodología sigue en desarrollo, la industria aún debate sobre la estandarización de estas métricas. A pesar de esto, algunos verificadores han desarrollado soluciones avanzadas que ofrecen mediciones más precisas de la atención publicitaria.

DV Authentic Attention (DoubleVerify)

DoubleVerify ofrece una solución acreditada por el Media Rating Council (MRC) que mide la exposición y la interacción del usuario en tiempo real.

• Analiza más de 50 señales por impresión.
• Evalúa el tiempo en pantalla, la proporción visible y la audibilidad.
• Mide interacciones como movimientos del cursor y controles de video.
• Cuenta con el DV Attention Index, un benchmark estandarizado que permite comparar campañas con una referencia global.

Conoce más sobre DV Authentic Attention aquí

IAS Quality Attention (Integral Ad Science)

IAS ha desarrollado un modelo basado en eye-tracking y machine learning para predecir niveles de atención y optimizar la compra de medios.

• Divide la atención en tres dimensiones: Visibilidad, Situación e Interacción.
• Usa datos de seguimiento ocular combinados con algoritmos de aprendizaje automático para estimar la atención real del usuario.
• Calcula un Attention Score por impresión y campaña, lo que permite evaluar el impacto publicitario y mejorar el rendimiento en tiempo real.

Más sobre IAS Quality Attention

Adelaide Attention Unit (AU)

Adelaide ha desarrollado una métrica de atención predictiva que permite optimizar la compra de medios en función del nivel de atención estimado.

• Utiliza modelos de machine learning para predecir la probabilidad de que un anuncio genere atención y resultados.
• Su herramienta Flight Control permite redistribuir la inversión publicitaria priorizando inventarios con alta puntuación de atención.
• Es utilizada por agencias como Havas, GroupM e IPG para mejorar la efectividad de sus campañas.

Descubre las soluciones de Adelaide

Estas soluciones representan un avance significativo en la medición de la atención publicitaria, proporcionando a los anunciantes herramientas más precisas para evaluar el impacto de sus campañas y optimizar la asignación de presupuestos en medios digitales.

Casos de uso y ejemplos de integración de las métricas de atención (attention metrics)

Debido a la novedad que supone este nuevo enfoque basado en las métricas de atención y en la ventaja competitiva que supone para los anunciantes no revelar su aproximación para medir el Quality Attention, aún los casos de uso publicados son escasos, pero aquí te comparto algunos de ellos.

Optimización de las creatividades para mejorar conversiones

Un fabricante automotriz en APAC (Asia - Pacífico) utilizó DV Authentic Attention para evaluar la efectividad de sus creatividades y la rentabilidad de sus compras en Private Marketplaces (PMPs), comparando un PMP con datos propios y otro con datos de terceros. El análisis mostró que las impresiones con mayor atención generaban más conversiones, con un 46% de aumento en el PMP de datos propios y un 171% en el de datos de terceros. Estos insights permitieron optimizar en tiempo real, priorizando las creatividades de mejor desempeño y ajustando su estrategia programática para maximizar conversiones.

Puedes ver el caso aquí

Aumento de Conversiones con umbrales de atención

Agencias como Havas, GroupM e IPG han probado Adelaide AU para establecer umbrales mínimos de atención en campañas digitales. Entre 2023 y 2024, lograron un 59% más conversión y un 50% más en lift al evitar impresiones con bajo “attention”. La optimización demostró la relación directa entre atención publicitaria y desempeño de mercado.

Puedes conocer más sobre esta implementación de Adelaide AU en este artículo

Los medios están incorporando las attention metrics

Los publishers han comenzado a aplicar estas métricas para demostrar el valor de su inventario. The New York Times lanzó en 2024 un proyecto con Adelaide para medir benchmarks de atención en sus espacios publicitarios, validando que sus formatos nativos generan más engagement que el promedio del mercado. A su vez, plataformas de video outstream como ShowHeroes están adoptando y aceptando la necesidad de evaluar los esfuerzos en términos de las métricas de atención, para eventualmente permitir a los anunciantes lograr impresiones con alta interacción.

El futuro de la medición publicitaria basada en la atención

La transformación hacia métricas de atención eventualmente será un hecho, diversos actores de la industria ya están trabajando para integrar estos conceptos como el nuevo estándar en la medición publicitaria.

IAB (Interactive Advertising Bureau) y el MRC (Media Rating Council) están avanzando en la estandarización de las métricas de atención, estableciendo criterios, metodologías y benchmarks que permitan una comparación equitativa entre plataformas.

La MRC ha emitido lineamientos iniciales y trabaja en conjunto con el IAB para desarrollar estándares y acreditar proveedores de medición de atención, como es el caso de DoubleVerify. Este esfuerzo busca replicar el proceso de estandarización que tuvo el viewability, creando un marco común que garantice comparabilidad y confianza en los datos mediante auditorías independientes.

A medida que más soluciones como DV Authentic Attention sean acreditadas, los anunciantes podrán integrar métricas de atención en sus estrategias sin perder consistencia entre proveedores, lo que facilitará su adopción generalizada y consolidará la atención como una métrica clave en la industria publicitaria.

Más allá de las herramientas y metodologías, la adopción de métricas de atención representa un cambio cultural en cómo se evalúa el éxito publicitario. Las marcas y agencias necesitarán desvincularse del pensamiento tradicional basado en CPMs bajos y altas tasas de impresiones, para dar lugar a un enfoque donde el engagement real y el impacto en la audiencia sean la prioridad.

Es momento de migrar a la medición de la atención en publicidad

Las métricas de atención no son una moda pasajera, sino un cambio fundamental en la forma de medir la efectividad en la publicidad digital. En lugar de conformarnos con que un anuncio simplemente sea visible, ahora sabremos con certeza si realmente estamos logrando captar la atención del usuario.

Para las marcas y agencias que aún no han explorado estas métricas, el momento de actuar es ahora. Integrar soluciones de atención como las mencionadas en este artículo puede proporcionar insights más profundos, mejorar el desempeño de las campañas y, en última instancia, generar un mayor retorno de inversión.