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Viewability: Qué es y cómo impacta la publicidad digital

Descubre qué es el viewability y cómo afecta la efectividad de la publicidad digital. Entiende los factores clave que determinan la visibilidad de los anuncios.

Viewability, la métrica que puede estar afectando tus anuncios y toda tu campaña

Imagina que junto con tu agencia de comunicación tienes una idea divertida, única, especial, una campaña que tiene todo para contribuir a ese objetivo que como marca estás persiguiendo a través de medios.

Vas con tu jefe, se la presentas ¿y adivina qué? Te aprueban la campaña. ¡Wow no lo puedes creer!

Ahora esa gran idea, única e innovadora, se convierte en muchas piezas y formatos que terminas pautando en Meta, Tiktok, Youtube, Display y video a través de Programmatic. ¡Vas armado y eres peligroso con esta campaña!

Luego de una semana al aire, llega el primer reporte y los números no te cuadran, creías que la estabas sacando del estadio, pero algo huele mal, hay mucho alcance, pero poco engagement, visualizaciones y clicks, peor aún, ves los resultados parciales de tu social listening y la gente no está hablando de tu campaña. ¿Qué pasó? Bueno lo más probable es que estés por descubrir el impacto que tiene el viewability en la publicidad digital.

¿Qué es viewability?

El viewability es una métrica muy importante en medios que indica la posibilidad que tiene un anuncio de ser visto por un usuario, así de simple.

Resulta que cuando se sirve tu anuncio (se imprime), bien sea en redes sociales, en una página web, en una aplicación o en cualquier activo digital, puede que este salga en una posición en la cual no es posible que sea visto, es decir, el primer pantallazo que el usuario ve en cualquiera de estos medios no contiene tu anuncio o si lo contiene puede que no esté completo o tenga un tamaño en pantalla irrelevante.

Esta métrica es tan importante que existe un estándar por parte de la IAB (Interactive Advertising Bureau) para decir cuál debe ser el criterio mínimo para medir el viewability: tu anuncio debe ser visible al menos al 50% y por lo menos por un segundo cuando se trata de display y dos segundos cuando se trata de video.

Ilustración sobre cuál es el estándar mínimo de Viewability de la IAB

¿Cómo puedo medir el viewability?

Si has llegado hasta acá en este artículo, te felicito y te lo agradezco, ya estás más cerca de ser un champion en medios y seguro también puedes estar de acuerdo conmigo que no medir el viewability en tus campañas, es como poner un anuncio en la parte de atrás de una puerta y cerrarla o ir a cine y que la pantalla esté en blanco.

Y para evitar que tu anuncio se quede atrás de la puerta y nunca pueda convertirse en la estrella de tu campaña, debes tener en cuenta cuál es la fórmula para calcular el viewability:

(Total de impresiones visibles medidas / total bruto de impresiones) por cien. Esto te dará un porcentaje que indicará que tanto tu anuncio ha tenido la posibilidad de ser visto y también cuántas impresiones se están desperdiciando al no impactar al usuario final.

¡Pero ey! “¡Hold your horses!”. Antes de que salgas corriendo a decirle a tu agencia “¿por qué no estamos midiendo el viewability?” Tienes que entender que no todos los medios ofrecen soluciones para medir el viewability de forma nativa en sus plataformas.

Quizás el medio más juicioso en este aspecto es Google que te da la posibilidad de ver el desempeño a través de su solución de Active View disponible con Google Marketing Platform.

¿Pero qué puedes hacer con el resto de medios y plataformas digitales? Bueno para esto, vas a tener que meterle la mano al presupuesto de medios. La mejor forma de medir el viewability es a través de un tercero que audite cada impresión de tus anuncios a través de unos criterios y reglas ideales para que estas impresiones cumplan los estándares de tu negocio en todos los medios digitales.

Algunas de las mejores soluciones comerciales son DoubleVerify, MOAT, IAS (Integral Ad Science) o ComScore. Estos terceros y sus soluciones tecnológicas se dedican a verificar la validez de cada impresión y van más allá de ser simples herramientas para medir el viewability, sus soluciones tecnológicas protegen tu marca siguiendo políticas de brand safety o cuidando tu presupuesto previniendo el fraude de impresiones o de clicks.

Por lo general, tener un servicio de estos suele tener un costo tanto de fee tecnológico que se paga de forma mensual o anual, así como un sobrecosto en el CPM (Costo por mil). Puede sonar caro, pero imagina que en este momento tu Viewability promedio sea inferior al 50%, eso querría decir que estás siendo ineficiente, desperdiciando la mitad de tu presupuesto de medios y desgastando a todos en tu equipo con campañas que no van a tener impacto publicitario.

¿Qué puede producir un bajo viewability?

Por lo general, un bajo viewability puede estar dado por las condiciones del medio donde tengas tu pauta digital, los formatos que uses e incluso las características creativas de tu anuncio.

Algunos medios ofrecen mejor viewability

Cada medio tiene su propia naturaleza, por ejemplo Youtube al ser una plataforma de video, el 90% del contenido es visto por el usuario en un reproductor que tiende a ocupar más del 50% de la pantalla dependiendo del modo de visualización, además el scroll tiende a ser fijo y como plataforma de video, sus anuncios no saltables de pre roll y mid roll obligan al usuario a ver la totalidad de los anuncios, con una buena prominencia (espacio en pantalla) y una excelente exposición (duración del anuncio en pantalla). Estas características hacen de Youtube una plataforma con un muy buen viewability.

Del otro lado, están las redes sociales como Tiktok que basan su consumo de contenido en plataforma netamente en el scroll del usuario, suelen tener un viewability más bajo, esto debido a que el usuario pasa rápidamente por el contenido y algunas veces se puede saltar los anuncios sin que se cumpla el tiempo mínimo para que la impresión cuente en la métrica.

Los formatos tienen un impacto en el viewability

En el punto anterior, hablábamos de la importancia del medio, pero el formato también juega un papel clave. Por ejemplo, las stories de Instagram en video, suelen tener un peor viewability que las stories fijas (estáticas de una imágen) debido principalmente a que los usuarios están acostumbrados a hacer skip entre stories rápidamente.

Los Bumper Ads de Youtube suelen ser formatos con un excelente viewability ya que duran solo 6 segundos, se reproducen antes del contenido principal y no son saltables.

Otro buen ejemplo son los anuncios in-stream de Facebook que suelen ofrecer un buen viewability al ser de tipo thruplay y requerir que el usuario consuma al menos 15 segundos de video.

El impacto de la creatividad en el viewability

A pesar que muchos aspectos del viewability están dados por el medio, el formato y el placement que uses, la creatividad puede jugar un factor clave para lograr que el usuario se detenga a reproducir tu video o a interactuar con tu anuncio. Recuerda que en digital nos peleamos por el scroll del usuario y es tarea de la creatividad ganar esa batalla.

Un buen esfuerzo en mejorar la creatividad puede tener impactos positivos para que tu anuncio sea visto y consumido. Incluso, tiene un rol tan importante que una buena creatividad siempre va a elevar todas las demás métricas de diagnóstico como el VTR (view through rate), CTR (Click through rate) o el engagement rate.

La sinergia perfecta que siempre elevará el performance de todas tus campañas, es un excelente matrimonio entre creatividad y optimización de pauta.

¿Qué puedo hacer para mejorar el viewability en mis campañas?

Aunque la respuesta está parcialmente dada por el punto anterior, te dejo un listado de lo que yo haría hoy para mejorar el viewability:

  • Evaluar las últimas 10 campañas: todos los medios, formatos y placements para tener un benchmark. Ten en cuenta no medir todos los medios con el mismo rasero, la naturaleza del medio dictará los niveles de viewability a los que se puede llegar. Recuerda el ejemplo de Youtube o Tiktok del punto anterior.
  • Hacer pruebas a/b con diferentes configuraciones para ver si mejoro frente a mi benchmark.
  • En redes sociales, comienza a hacer optimizaciones manuales apagando la selección automática de inventarios, para identificar si escogiendo el top de formatos y placements con mejor desempeño en viewability se puede elevar el performance de la campaña, sin sacrificar significativamente el alcance al reducir la cantidad de placements. Debes tener en cuenta que es importante llegar a un equilibrio entre alcance y viewability.
  • En el caso de ejecutar programmatic, intenta hacer deals con tus vendors y llegar a acuerdos basados en tus benchmarks, para que ellos optimicen inventario y su ejecución para cumplir tus expectativas.
  • Trata de innovar en formatos que no hayas probado o incluso en hacer esos ajustes en creatividad que creas puedan capturar la atención de tu audiencia.
  • Recuerda que en digital podemos hablarle a audiencias y que por lo general queremos impactar usuarios con intereses, comportamientos particulares y con características demográficas específicas. Por eso, es muy importante segmentar adecuadamente. Solo recuerda que se trata de acotar y llegar a un público objetivo, pero no hiper segmentar, ya que esto puede traer consecuencias aún peores que tener un viewability bajo.

¿Cuál es el impacto de controlar el Viewability?

Comenzar a medir el viewability de forma juiciosa y recopilar suficiente información de cada medio, formato y placement te va a ayudar a establecer una estrategia clara para que tu presupuesto de media sea cada vez más aprovechable.

Por ejemplo, uno de los terceros verificadores que te mencioné, IAS (Integral Ad Science), tiene disponible un estudio de caso, en el que Vinda, una compañía FMCG asiática, optimizó su Viewability en Meta y lograron un 34% de incremento en su convertion rate (Tasa de conversión) a partir del momento que realizaron la optimización de Viewability.

IAB Europa, tiene un caso de estudio titulado “Viewability & Exposure duration: Which impact on ad effectiveness?”, en donde una de las conclusiones más interesantes es que cuando se garantiza el viewability la intención de compra se incrementa un 14%, y si adicionalmente, se logra que la exposición medida en tiempo sea superior a 15 segundos, la intención de compra puede incrementarse en un 23%.

Estos ejemplos demuestran la importancia de tener en cuenta el viewability, lo significativo que puede ser para la efectividad de nuestras campañas y el impacto que puede generar unas métricas sanas para cuidar nuestra inversión y así alcanzar los objetivos de marca propuestos.

Conclusión

Si estás leyendo esta conclusión que seguramente tiene poco viewability después de tantas palabras, párrafos y mucho scroll, te doy las gracias por tomarte el tiempo de leerme. Lo que puedo recomendarte es que si aún no estás midiendo el viewability en tus campañas, trata de tener una conversación constructiva con tu agencia de medios en la cual acuerden un plan paso a paso para comenzar a efectuar esta medición.

Intenten contactar y tocar base con alguna solución como DoubleVerify, MOAT, IAS (Integral Ad Science) o ComScore para definir costos de implementación y el impacto sobre tu presupuesto de media.

Recuerda que de nada vale tener por ejemplo 1000 dólares de inversión en medios digitales, si estás desperdiciando el 50%, es preferible invertir lo que desperdicias en una solución como las anteriormente mencionadas para incrementar tu eficiencia y efectividad.

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Carlos Arango Schütz

Marketero y techie colombo-alemán con una gran motivación por promover el cambio a través de soluciones digitales. He trabajado para importantes compañías y agencias de publicidad. En mi tiempo libre programo y escribo sobre marketing, IA y medios.